深度连接消费者，海底捞外送探索新场景

在过去的3年里，受外部环境的驱动，不少餐饮品牌的外送业务实现了迅猛发展。而在2023年的消费复苏时代，线下流量显著回升，外卖业务又该何去何从？

8月8日，在第三届（2023）川菜产业发展机遇大会上，海底捞社区运营事业部总经理张赢做了题为《多元化场景，川式火锅消费提频新动能》的分享，剖析了海底捞社区营运业务在新时期捕捉到的新机遇，给川式餐饮强化顾客连接，提升消费频率的课题带来了新的思考。

(相关资料图)

餐饮消费复苏时代，新场景“扑面而来”

过去三年疫情期间，餐企的外送业务在顾客沟通、需求满足及业绩贡献方面，起到了举足轻重的作用。2022年，海底捞重塑外卖体系，组建了社区营运事业部，强化“到家”服务业态，形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，同时满足“堂食+零售+自提”的多元化的消费需求。

2022年，海底捞的社区营运体系迅速成长起来，营业网点由2022年初的不足450个网点扩充至年末的1400个，覆盖到350个城市。根据海底捞年报披露，2019年海底捞外送业务收入为4.48亿元，2022年则达到了12.8亿元。转眼时间来到2023年，疫情的阴霾散去后，海底捞的线下客流强劲回升。这个时候，外送业务又该何去何从？

在今年6月份的海底捞股东大会上，董事长张勇表达过一个看法，他认为餐饮行业是碎片化的，“要想长期让每个人一辈子都在海底捞吃饭是很难的事情，我们也不会设立这样的目标”。

换言之，顾客的用餐选择是足够多的，一家火锅店的竞争对手不是另一家火锅店，而是所有能供应食物的经营者。越是消费复苏，餐饮品牌就越需要利用固定经营场所以外的渠道去触达消费者，提升品牌与顾客发生连接的频率。而外卖显然是一种不可或缺的业务模式。

张赢表示，疫情的磨练，让海底捞外送拥有了更稳定和高效的履约能力，也拥有了面对市场新需求快速作出反馈的敏捷性，“伴随餐饮消费复苏，顾客的新需求、用餐的新场景扑面而来，我们就像是打开了一扇新世界的大门。”

“哇塞计划”深度倾听消费者，捕捉场景背后的需求

今年7月，海底捞外送承接了一个特殊的订单。来自耶鲁大学、宾夕法尼亚大学、布朗大学等高校的30名美国师生来中国游学，在成都陕西会馆的百年川西庭院里享用到了海底捞外送的定制团餐。

海底捞外送的服务人员为大家精心搭配餐品，还在现场详细讲解了每个菜品涮煮的时长、不同调味小料的调制方式。4名在7月过生日的美国大学生体验到了“海底捞式生日祝福”的惊喜，另外海底捞外送工作人员带来的川剧变脸、特色捞面表演也引起众多海外大学生参与。在传播川式火锅的同时，海底捞外送也促进了中西方饮食文化交流。

海底捞社区营运团队更加深刻地认识到，在餐饮消费复苏时代，海底捞的消费场景还可以是公园、是露营地、是办公室、是婚礼现场、是学校、是医院、是酒店、是月子中心。海底捞外送探索了订餐答谢、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的需求，针对性推出套餐，定制个性化服务。

张赢在团队内部，发起了“哇塞计划”，鼓励大家在服务顾客的过程中，积极洞察顾客需求，并用富有创意和温度的方式去满足需求，给顾客带来有惊喜感的体验。在团队群里，每天都有各种各样的新需求和服务顾客的新创意。

比如，有一位顾客给自己旅游在外的父母点了一顿海底捞外送火锅。外送员将餐品送到老两口的住的酒店，担心他们不会操作，细心地把所有菜品和用具都布置好，又在楼下等候了一段时间，生怕老人还有别的需求。再比如，外送员工看到顾客的配送地址在医院病房 ，猜到可能是给病人订的餐，所以额外打包了一份银耳羹和鸡蛋羹，还附上了祝愿早日康复的小纸条，顾客收到餐后专程回电话表示感谢。

充沛的案例带来了准确的洞察，也让张赢的思路更加清晰。他认为，针对用户要做分层管理，比如大家庭聚餐、白领朋友聚餐，单身小青年用餐等等，不同客群的需求不同，发力点也不同，而“场景创新”，成为了满足多元化需求，让顾客“随时随地海底捞”的主要抓手。

打造外卖“新”供给，海底捞社区营运多个新模式浮出水面

从用户洞察出发，海底捞社区营运部对用户进行分层管理，在产品设置、场景打造、个性化服务等多方面提供外卖新“供给”。

诸如“美国大学生在庭院吃海底捞”的订制化需求，今后会越来越多。目前，海底捞外送已经探索了订餐答谢、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的需求，针对性推出套餐，订制个性化服务。

在疫情期间海底捞外送推出的“青年套餐”，充分考虑了年轻消费群体“一人食”“两人食”的需求，有效地激活了一部分客群。“青年套餐上线后我们发现，新客比例一直很高，说明了在堂食之外，轻量化、小型化的青年消费场景，有非常大的拓展空间。”张赢说。

在当下，青年人独居、单身催生的消费需求并没有降低。为此，海底捞还推出“下饭火锅菜”，进一步丰富一人食快餐场景，消费者在点餐时自行选择汤底、菜品、烹饪方式（干拌或者烫煮），可以随时随地实现“火锅自由”。

而在具有优势的传统火锅外送业务中，海底捞社区营运部将企业“一手抓员工，一手抓顾客”的理念进一步发扬，督促员工将堂食服务延续到外送中。在户外露营、春游等场景下，外送“随行锅”时则搭配火柴或者打火机，外送员还会提前询问顾客是否有饮用水源，或者直接提供饮用水等，而在社交媒体上，海底捞堂食的贴心服务也延伸到了外卖场景，如外送婚礼定制团餐送表演、家庭和办公室聚会代收垃圾送口香糖、月子中心送餐送宝宝玩具等故事也频频出圈儿，成为每一个欢聚时刻的温暖陪伴。

用餐场景需要创新，购买场景同样需要积极开拓。在直播带货方兴未艾的当下，为了更好地触达年轻用户，海底捞外送也在趁势拓展触达消费者的渠道。无论是抖音、美团还是支付宝的直播间，都有海底捞外送的身影。今年618美团合作开启外卖直播，推出了满足毕业季聚会需求的“夏日畅想”8荤8素套餐，以及夏季“餐桌流量王”小龙虾等套餐。数据显示，活动期间海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。

“火锅作为川菜标准化程度、接受度最高业态和产品，其消费场景也应该是多元的、不被局限的，海底捞也会持续洞察用户需求，让顾客随时随地实现海底捞自由，成为川菜消费新动能，助力川菜消费频次提升。”张赢说。

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