“麦肯王”洋汉堡加速开店 中式汉堡如何抢市场？

“洋汉堡”们集体加速。

日前，百胜中国发布2023年中期业绩公告，旗下品牌肯德基上半年经营利润6.93亿美元，同比增长102.6%。同一时间，麦当劳中国表示，到2028年实现1万家餐厅目标。另一个汉堡巨头汉堡王也加快了在中国的开店节奏，定下新开200家店的目标。

随着汉堡市场的日渐成熟，近两年，国内本土汉堡品牌也悄然崛起，出现了塔斯汀、沙朗阿甘等黑马。新兴汉堡品牌如何与传统巨头竞争？“中式汉堡”能在火热的市场中分一杯羹吗？

(资料图片)

麦当劳、汉堡王等“洋汉堡”加快开店节奏

8月9日晚间，百胜中国发布2023年中期业绩报告。

上半年，百胜中国总收入为55.7亿美元，同比增长16%，净利润为4.86亿美元，较去年同期的1.83亿美元增加166%。其中，肯德基营收41.82亿美元，同比增长15.8%，实现经营利润6.93亿美元，同比增长102.6%。财报称，利润增长主要得益于同店销售上升及成本结构调整带来的持续利好，利润率亦大幅改善，促进经营利润同比增长。

1987年，中国第一家肯德基在北京前门开业，肯德基正式进入中国。截至2023年6月30日，中国已经有超过9500家肯德基门店。

近日，麦当劳中国在媒体沟通会上表示，预计到2028年，麦当劳中国将实现1万家餐厅目标。麦当劳中国首席执行官张家茵介绍，4亿人口的美国目前拥有14000家麦当劳门店，而中国仅城市人口就已经有7亿，如果不考虑时间和条件，中国应该有3万家麦当劳门店。张家茵称，目前，麦当劳中国总门店数有50%位于三四线城市，新店在高低线城市的占比各为一半。

今年，另一个汉堡巨头也加快了在中国的开店节奏。

年初，汉堡王中国定下新开200家店的目标。在拓店策略上，加密城市和下沉市场将齐头并进，形成规模效应，降低产品成本。此外，汉堡王中国也在持续探索小门店模式，汉堡王中国标准店与小门店将在不同区域按一定比例进行规划。

经过30多年的发展，汉堡已经从舶来品变成日常餐饮消费的一部分。汉堡也已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的产品。餐饮老板内参创始人秦朝认为，疫情后，消费者对性价比和消费环境的需求，让快餐连锁成为一个机会和风口。麦当劳、肯德基进入中国几十年，积累了非常成熟的运营体系和经验。中国市场年轻人多，消费者对炸鸡汉堡已经完全接受，具有非常好的消费基础，也是这些连锁快餐巨头看好中国的消费市场的原因。

2023新餐饮双主场行业报告显示，汉堡品类线上表现一直十分亮眼。2022年典型餐饮品类当中，西式快餐的代表品类炸鸡汉堡，市场规模大，成熟度高，以3%左右的门店数，占据超12%的外卖交易额。

塔斯汀、沙朗阿甘等本土汉堡品牌崛起

除了一些“洋汉堡”，近两年，国内本土汉堡品牌也悄然崛起。红餐大数据显示，店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就翻了一倍。

8月14日中午，记者看到，沙朗阿甘郑州国贸店内，许多家长带着孩子在店内就餐，虽是工作日的中午，店内已经几乎坐满。

据悉，“沙朗阿甘”是隶属于河南牧岚山餐饮管理有限公司旗下的“沙朗阿甘鲜肉汉堡”连锁品牌，主打鲜肉汉堡。官网信息显示，沙朗阿甘于2017年创立，采用直营和特许经营合作的模式，截至2021年末，全国门店突破200家。

另一个本土汉堡品牌塔斯汀，则提出“中式汉堡”的概念，也成为近两年快速扩张的汉堡品牌。

塔斯汀成立于2012年，以西式快餐店起家，得益于加盟模式，塔斯汀的门店扩张速度迅猛，目前全国门店突破4000家。在“炸鸡汉堡”门类，门店数量仅低于华莱士、正新鸡排、肯德基、麦当劳。

2023年，塔斯汀进行品牌升级，提出了“就是中国胃，就爱中国堡”这一概念，对“手擀现烤”和“中式馅料”的提炼，让汉堡的味道无限贴近“中国胃”，不断拓宽中国汉堡的产品边界，新中式风格的门店也更加年轻化。

今年4月，西贝旗下中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，5月29日，贾国龙中国堡在北京地区十店齐开，主打小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等，进一步将汉堡“中国化”。

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受大河财立方记者采访时称，麦当劳、肯德基进入中国市场已30多年，汉堡这个品类已经不需要去做消费者教育了，它是一个成熟的大品类赛道，意味着有更多差异化、本土化的细分机会。中式汉堡就是汉堡大品类细分之下，进行本土化的产物。

还有行业人士认为，传统中餐很难做到千店甚至万店的规模，因为菜系复杂，很难标准化。而中式汉堡是中餐探索规模化的一种尝试，也就是直接对标肯德基、麦当劳这样的成功的快餐连锁品牌。“麦肯就是已有的成功模式，而中式汉堡则加上了中国元素，在汉堡这个品类上进行了巧妙的创新。”上述人士表示。

食品安全，产品矩阵完善等方面还有学习空间

国家统计局数据显示，今年1—6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。作为消费“四大金刚”之一，餐饮消费占社会消费品零售总额的10%左右，是恢复和扩大消费的重点领域。

一位在某连锁快餐品牌工作多年的人士认为，民以食为天，餐饮的消费复苏更加明显。不过，虽然有些品牌在加速开店，同时也不停有门店关闭。

“我在成都那两年的感受就是，汉堡店开的多，但关的也多，市场竞争非常激烈，今天有新店开业，过几天同行就开在了隔壁。日常除了发放优惠券刺激营业额，也会借力自媒体营销往门店引流。”该行业人士称，从消费市场来看，汉堡对于上班族、学生党比较有吸引力，因为出餐快，方便，连锁品牌的食品安全有保证。

35岁的夏先生告诉大河财立方记者，汉堡这种食物方便，不需要餐具，而且味道比其他餐食更稳定，翻车概率比较低，夏天也不会吃一身汗，平均每周就会吃一次。“还是更看重品牌，主要考虑卫生问题，平时吃麦当劳和汉堡王更多一些。”夏先生认为，塔斯汀饼皮比较特殊有记忆点，但口味来说和那些“洋汉堡”相比差别不大，汉堡人均不超过30元比较合适。

21岁的在校大学生小琦也认为，汉堡主打方便快捷。“麦当劳官网上都有标注每种汉堡的热量，方便计算碳水蛋白质等。”小琦称，塔斯汀很有辨识度，饼皮不一样，不过，具体购买时，除了特别饿的时候考虑距离，平时还是很看重性价比。

“汉堡是西式的”印象深入人心，中式汉堡能够分得一杯羹吗？秦朝认为，消费者对于汉堡的认知已经非常成熟，中式汉堡并不是全新品类，而是从国内餐饮品牌提炼出来的比较聚焦的产品，再加上消费者的中国胃，未来市场有希望出现万店规模的中国汉堡品牌。

“中式汉堡的定位有差异化优势，但目前来看，在食品安全的管控，产品矩阵空间的夯实和完善等方面，国内餐饮企业跟这些巨头连锁餐饮学习的地方还有很多。”朱丹蓬说道。

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